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          傳統營銷的“三板斧”正失去威力


          來源:鳳凰網家居

          零售渠道建起來了可訂單卻跑到工程渠道了從中心城市到縣級城市,再到鎮級店、社區店,渠道如蛛網般密集,可客戶卻越來越少。精裝房比例的大幅上升,使得工程渠道的銷售占比快速膨脹。此消彼長,上半年,幾乎所有品牌

           

          零售渠道建起來了

          可訂單卻跑到工程渠道了

          從中心城市到縣級城市,再到鎮級店、社區店,渠道如蛛網般密集,可客戶卻越來越少。

          精裝房比例的大幅上升,使得工程渠道的銷售占比快速膨脹。此消彼長,上半年,幾乎所有品牌的零售份額都在急劇下降。

          傳統的渠道下沉、渠道擴張正變得越來越雞肋,從中心城市到三四線城市,終端賣場已全面過剩,無論淡旺季,賣場內永遠都是冷冷清清,賣磚的店員遠比買磚的客戶要多,偶有一兩個散客進來,也不一定能夠下單成交。

          單店獲客能力、贏利能力的直線下降,導致許多城市出現了關店潮。過去是店面開得越多,覆蓋面越廣,銷售就越好。時移世易,近年來,單位終端店面對銷售額的貢獻率一直處于下行態勢。

          傳統的營銷招數是,企業通過渠道下沉、渠道擴張,幾年內新增100家店面,銷售額增長1、2億,幾乎沒有多大的問題;然而,現在不行了,店開了,渠道布局完成了,可銷售并沒有隨店面數量的增長而同步增長,更多的時候是店面數量在增長,而銷售額卻在原地踏步。

          過去,店面銷售有一套專業的接客流程,包括話術技巧、產品介紹、逼單步驟等,要求店面銷售人員既要形象好,待客熱情,又要掌握專業知識、營銷技巧,可是現在這些專業技能轉化為訂單的機會正在迅速下降。不僅僅是一二線城市,在三四線城市,都在大力推廣精裝房,消費者自購瓷磚的頻率和份額正變得越來越低。

          在這樣的變局下,渠道下沉、渠道拓展,自然失去了原有的效力。

          終端店面年年升級

          可是進店體驗的客戶卻越來越少

          體驗式營銷曾經很長一段時間都是行業主流的營銷模式。企業每年推出新產品,商家都會在第一時間內對店面進行裝修升級。新的產品、新的設計、新的風格,新的配飾,各類精美絕倫的空間,不能不讓消費者動心。

          正是基于此,終端開店,面積要大、位置要好,客廳、廚房、臥室、洗手間、書房、陽臺……各種空間,不同產品、不同風格、不同設計,盡可能多的展示。外加各類配件、配飾,客廳要有沙發,臥室要有床、廚房要有廚柜、灶臺,完全是1:1場景再現,外加歐式、簡歐、中式、新中式……廠商一年到頭都在為店面升級、場景更新而反復打磨、改進。因為這樣的努力,其效果是顯著的,許多消費者一進店面便情不自禁:“這就是我想到的東西”,恨不得立刻把樣板間搬到自己家里去。

          設計云的出現,讓傳統店面的場景展示變得毫無招架之力。店面再大、樣板間再多,你也不可能滿足客戶多變的需求。即使每年更新一次,實景展示的場景還是有限,而且投入巨大。

          設計云平臺的出現,剛好打破了這種瓶頸,讓有限的空間變為無限的可能。設計師只需通過量房掌握客戶戶型及相關數據,就可以在很短的時間內提供一整套完整的設計方案給你,而且通過云喧染,實現所見即所得的效果,再加上VR技術,讓你720度體驗未來家居空間的3D全景圖。如果不滿意,OK,馬上換一種設計和風格給你。上萬套模版,總有一款適合你。

          這樣的展示與體驗方式,讓買磚的客戶紛紛從店面銷售跑到了設計師那里。

          與此同時,一個沒人光顧的店面,表面看上去冷冷清清,無人進出,但商家早已通過網絡營銷,包括微信朋友圈、智慧門店、設計云平臺等,在線上實現了對客戶的精準攔截、俘獲、看樣、下單、設計、鋪貼等全程環節,而這樣的變化,正變得越來越多、越來越急迫。

          活動促銷的頻率依然很高

          但效果卻越來越差

          近年來,活動促銷花樣翻新,層出不窮,如新店開張、假日促銷、總裁簽售、周年慶典等,通過各類優惠活動,通過掃街、掃樓、鋪天蓋地的廣告等,將客戶集中在某一節點引爆,營造人頭涌動、人氣爆棚、交易火爆的景象。然而,每一次這樣的活動,無非是把10天、20天、甚至更長時間的訂單放在同一節點引爆罷了,看上去熱鬧非凡、成交活躍,其背后是越來越冷清的市場。

          目前的現狀是:所有賣場、所有店面,有活動,才有成交;沒有活動,就沒有成交,只能冷冷清清地守著店面。

          為了讓活動更具影響力,商家往往將爆破地點放在高大上的星級賓館,現場營造出濃厚的促銷氛圍,并且輔之以琳瑯滿目的獎品,不斷刺激消費者落訂購買;為了獲得更多的訂單,廠商合力還不夠,還要請來專業的第三方操盤,甚至請來社會名流、明星站臺,為活動加持,為活動賦能。

          令人憂慮的是,這樣的促銷活動,成交量已越來越少,成本卻越來越高。無數的品牌,一場接一場的活動,早已同一把把篩子,把市場上潛在的客戶篩過了一遍又一遍,而自己卻累到吐血。

          許多時候,市場變化與消費升級的速度遠超廠家和經銷商轉型的速度。

          無論是渠道下沉、店面升級還是活動促銷,傳統營銷當中的“三板斧”都正在失去原有的威力。隨著移動互聯時代的全面來臨,終端市場的銷售模式、銷售渠道和場景革命,正以飛快的速度迭代與更新。

          (文章僅代表作者觀點,與本站立場無關)

           

          [責任編輯:李誠]

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