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          一席談 | 家居經銷商如何“圈養”用戶?


          來源:鳳凰網家居

          現在門店獲取客戶的成本,以及客戶購買產品的信任成本遠比以前高。如何低成本建立客戶信任?如何在客戶信任建立之后提供一站式的產品服務,將客戶的價值最大化?在此,僅僅提供三點建議:在微信的體系“

          現在門店獲取客戶的成本,以及客戶購買產品的信任成本遠比以前高。如何低成本建立客戶信任?如何在客戶信任建立之后提供一站式的產品服務,將客戶的價值最大化?在此,僅僅提供三點建議:在微信的體系“圈養”用戶;建立自己的產品矩陣;長期關聯用戶,跟用戶建立一生一世的關系。

          如今做家居建材各品類終端銷售的難度無限制地加大。同行競爭激烈,客戶不會僅僅只跟一個品牌打交道,想要報個高價格幾乎不太可能,利潤空間變薄。再者,獲取一個有效客戶的成本更高,基本不太可能只靠店面引流,必須地面推廣、線上引流、聯盟活動多管齊下。在這種種情形之下,對經銷商提出的核心問題是“如何運營自己的客戶?”這里總述的觀點是現在要“圈養”用戶,不要散養用戶,與用戶建立強關系而不是弱關系,建立與消費者的一生一世的關系而不是一生一次的關系。

          借微信工具“圈養”自己的用戶群體

          現在做終端銷售的每個老板和銷售員都會用微信,見面就跟人加微信,這無疑是非常正確的。微信和電話有本質性的區別,微信更利于溝通和建立關系。但絕大多數人僅僅是用微信聊天和在朋友圈發廣告,這只是初級地運用微信或者還屬于不太會用微信?,F在比較流行叫微信等社交工具為“自媒體”,如果說到媒體就必須清楚一個問題,希望傳播更多的是內容而不是廣告。在微信的體系里面要能夠處處體現你的內容性,而不是在朋友圈、群都是你發的硬廣告。

          拿微信的朋友圈來說,經常發廣告是一定招人厭煩的,在還沒有建立銷售關系之前很可能早就被別人拉黑了。朋友圈的內容要能體現你是“一個人”,而不是一個銷售機器,是人就應該有工作、有生活、有觀點、有專業。簡單來說,朋友圈的內容應該圍繞這幾個方面來創造。另外,精彩的或者有創意的廣告也是別人喜歡看的內容,長期發沒有質量的心靈雞湯對受眾的影響還不如發廣告。

          銷售一般都比較重視朋友圈的運用,但是微信群就不一定所有的人都會用。筆者建議可以大膽地將自己的客戶集中拉到一個群里養起來,由于單線聯系易產生厭倦感,但是搭建同屬性的群體,則是另一種建立長期粘性的方式??赡苡械娜藭膶⒖蛻舴旁谝黄鹑菀灼鸷宸此?,但是真正做起來未必都會有你擔心的那些問題。另外強烈建議在做客戶服務的時候建立客戶的家庭或者關系決策鏈的微信群,這樣會讓你的服務全面而準確地傳達,避免客戶家庭成員因為沒有直接跟你溝通而背后提出異議??傊?,微信群是一個很好的客戶運營工具,方便建立客戶的長期粘性,而且維持好長期的關系不僅僅可以做到二次消費,還容易形成轉介紹。并且只要建立線上的關系和社群影響力,就比較容易走到線下,屆時可以考慮定期做老客戶線下主題沙龍。如果能夠做到,那么對客戶的影響力就會跟競爭對手拉開很大差距。

          建立自己的產品矩陣,增強消費轉化

          很多經銷商已經清楚:對于家居建材這個低頻的消費品類,現在做小而美的單品銷售是比較難的。獲取用戶的成本和難度都在加大,那必須考慮怎么做大一個客戶的客單值。從消費者端看,在已經建立信任的前提下,能夠有機會一站式采購也是消費者的本能訴求。因為消費者缺乏家居產品的專業認識,對產品的選擇充滿不安全感,會依賴比較信任的第三方。

          如果要達成消費者的一站式采購就需要經銷商建立自己的產品矩陣,將產品分為開門性產品、盈利性產品和長尾性產品。開門性產品需要高頻低價有吸引力,因為獲取客戶很難,想要獲取客戶的信任更難,所以具有優勢的前端或高頻產品讓消費者低頻進入是獲取流量的重要方法。做單品的經銷商,比如做木門的,一款或者兩款高性價比的木門就是開門性產品,護墻板或者地板就是盈利性產品,實木家具或者飾品就是長尾性產品。而對整個家居消費鏈來說,木門可能就是開門性產品,定制家具是盈利性產品,成品家具甚至是電器就是長尾性產品。

          達成這樣的產品矩陣對于任何經銷商并非易事,單品店面需要廠家認真規劃自己的產品線,至少能夠支撐到經銷商做店面的產品矩陣。而有實力和經營能力的經銷商目前都在做多品類的加盟,做木門的增加衣柜、鋁合金門窗等品類,甚至增加家具和電器品類。如果暫時沒有實力自己經營多品類,那就得考慮經銷商的異業聯盟,但是這里所指的為產品矩陣而建立的異業聯盟并不是簡單的不同品類相互引流、相互拿回扣,必須是進行產品配套組合,并且消費者可以從這種組合中得到價格的實惠和效果實現的便捷。

          在這里提出一個產業鏈的問題:如果注定家居產品需要整體消費,經銷商需要提供一站式服務,那增加一個品類就必須得多開一家店面嗎?從整個產業鏈來說這不是一種高效的經營方式,在互聯網和移動互聯網工具支撐下,能否通過共享共建的理念更高效地實現銷售商的一站式服務。

          跟用戶做朋友,建立長期的關系

          與五年前、十年前做生意不一樣,現在信息高度對稱,競爭同行眾多,靠“十天不開單開單就大賺一筆”的思維是注定不會有好結果。但是與過去相比,獲客成本和店面經營的成本又提高了很多。兩者結合推理,現在針對一個客戶做一錘子買賣的生意是不好做了。經銷商需要拋棄暴利的思想,規范自己的價格體系,回歸為客戶服務的初心,先將客戶的某一單需求滿足和服務好,然后做大訂單,再將客戶進行長期的“圈養”,最后還可能在部分群體中發展分銷商,形成從單品到多品消費,從買賣關系到朋友關系,從朋友關系到粉絲關系,從消費關系到合作關系的過渡。

          (文章僅代表作者觀點,與本站立場無關)

           

          [責任編輯:李誠]

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